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          簡談我國明星代言廣告的法律規制

          導讀:代言商業廣告常因內容虛假、產品低質甚至偽劣而招致觀眾反感,媒體也早有批評之聲,但理性的冷靜實在難以擋住逐利的火熱。藝人影星、“專家權威”統統赤膊上陣,“我見證”、“我用了以后如何”等,公然充當剝奪消費者知情權、屠殺消費者權利的幫兇,而不必擔心有什么法律責任。因為囿于機械執法及“無法可依”的認識誤區——即便
          摘要:明星代言廣告,是隨著商業社會的逐漸繁榮而出現的新生事物。它提升了企業的知名度,有利于產品參與激烈的市場競爭。但明星代言廣告也是一我國明星代言廣告的法律規制由提供海量免費論文范文的http://www.beijingfeeling.com整理提供,希望對您的論文寫作有幫助.把雙刃劍,不實宣傳會給消費者造成損害。鑒于社會上的明星代言廣告的亂象,本文從規制代言行為,保護消費者利益兩方面闡述,以期更好地規范明星代言廣告的行為。
            關鍵詞:明星代言 法律責任 監管措施
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            一、我國明星代言的目前狀況
            商品經濟的發展推動了廣告業的興旺發達,科技進步帶來的傳播手段的革新,對廣告業的發展又產生巨大的推動作用。其中,明星與商業廣告的結合無疑是頗為吸引眼球的亮點之一。自上世紀60年前美國喜劇演員鮑勃•霍普第一次將德士古公司的星型標志別在胸前、拉開美國明星廣告的序幕以來,明星代言收入動輒數百、數千萬美元,明星商業廣告早便成了西方商業社會的一大風景。在我國,盡管市場經濟建設起步較晚,但發展勢頭同樣迅猛。葛優癡情于“雙匯火腿”,唐國強、解曉東幫腔北京新興醫院送子神話,鞏俐卷入“蓋中蓋口服液”廣告噱頭,鄧婕“信賴三鹿奶粉”……凡此種種,只要打開電視機,明星廣告可謂鋪天蓋地,避之不及。代言行為涉足的人數之多、涉及產品之廣、廣告內容之玄、影響或后果之惡,實在令人不堪言說。
            盡管明星代言商業廣告常因內容虛假、產品低質甚至偽劣而招致觀眾反感,媒體也早有批評之聲,但理性的冷靜實在難以擋住逐利的火熱。藝人影星、“專家權威”統統赤膊上陣,“我見證”、“我用了以后如何”等,公然充當剝奪消費者知情權、屠殺消費者權利的幫兇,而不必擔心有什么法律責任。因為囿于機械執法及“無法可依”的認識誤區——即便在2005年國務院作出開展打擊商業欺詐專項行動的決定、國務院幾部委聯合發布《虛假違法廣告專項整治工作方案》時,整治的目光也只是緊緊盯在廣告主、廣告經營者、廣告發布者身上而已, 虛假廣告的代言人似乎成了被整治遺忘的角落。
            2008年,舉國震驚的“三鹿奶粉事件”全面爆發,在引發國人對食品安全理由強烈關注的同時,也再度引起社會對明星代言法律責任的深思。在此背景下,2009年2月28日,全國人民代表大會常務委員會頒布了《中華人民共和國食品安全法》,其中第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任”,明文規定了食品廣告中明星代言(盡管出于平等原則考慮,立法者使用的僅是“個人”一語,并未特別指明“明星”主體,但無論是從現實廣告情況,還是從廣告傳播之目的在于達到對受眾影響、說服效果這一廣告學基本常識來看,有能量充當“虛假廣告中向消費者推薦食品”的“個人”,恐怕非明星群體莫屬)的民事法律責任, 將學界對明星代言法律責任這一論題的關注程度推上了一個新的臺階。
            二、我國現行廣告法關于明星代言規制的缺失
            2005年一名江西的消費者在選擇使用了劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品后,并沒有出現如劉嘉玲所說的效果,反而感到皮膚癢痛與部分灼痛。最終被告寶潔公司被處以20萬元罰款,但廣告代言人劉嘉玲卻沒有受到處罰。理由何在呢?理由在于我國現行廣告法并沒有關于明星涉嫌代言理由廣告的法律責任的條款。
            《中華人民共和國廣告法》第37條、第38條明確規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及社會團體或其他組織虛假廣告的法律責任。根據《廣告法》第2條的有關規定,明星代言人不屬于我國廣告法調整范圍的廣告主、廣告經營者、廣告發布者,更不屬于社會團體或其他組織。可見,我國現行廣告法所有條文中均未涉及明星虛假廣告的法律責任。此外,我國《刑法》第220條中所規定的虛假廣告罪的主體也僅限于廣告主、廣告經營者和廣告發布者;《反不正當競爭法》第24條、《消費者權益保護法》第50條對虛假宣傳的處罰對象也只針對于直接提供商品和服務的經營者,均將代言明星排除在法律責任之外。
            三、明星代言虛假廣告產生的根源
            (一) 從明星代言人這個群體來看,利益驅動是直接理由。
            明星通過代言廣告,增加****率且提升了知名度,也給名人帶來了巨額的經濟利益,無論另外,部分廣告經營者的職業道德與社會責任淡漠,他們為迅速提升品牌的知名度,取得高額利潤,借助于名人在消費者中的知名度,為自己的產品做廣告。
            (二)政府部門對廣告業市場的監管不力。
            近年來我國廣告業呈現出繁榮景象,廣告市場競爭激烈,廣告公司為了追逐利潤,置廣告真實性不顧,有關部門放松了對廣告的審查,使大量虛假廣告充斥市場。
            (三)立法上的缺陷。
            在我國《廣告法》第37條到48條只對廣告主、廣告經營者和廣告發布者的民事、行政責任做了一系列的規定,《反不正當競爭法》第24條規定了經營者虛假廣告的行政責任;《消費者權益保護法》第39條規定了廣告經營者的民事責任;《刑法》第222條規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者刑事責任,由此可看,我國法律只規定了廣告主、廣告經營者以及廣告發布者三類責任主體,但對廣告推薦者的責任,并沒有規定。現有法律規定的不統一、有漏洞,這是明星代言虛假廣告越演越烈的法律根源。
            四、域外關于明星代言廣告的規定
            國外發達國家關于廣告的管理不但廣告立法比較早,而且有關廣告的法律也比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外,一般還有地方廣告法規或政府有關部門制定的廣告管理規定。
            在美國,政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局,對虛假廣告、不實廣告和不公平廣告進行嚴格管理。明星代言廣告在性質上屬于“證人廣告”,美國對于證人廣告有著明確的規定。凡是證言性質的廣告,內容必須有真人真事為證,即向消費者推薦產品或服務的證人,無論是明星、名人還是專家或普通人,都必須是產品的真實使用者,否則按虛假廣告處理。此外,《聯邦貿易委員會法》還明確了虛假廣告的管理機關是聯邦貿易委員會。對于虛假廣告,該委員會可以發出禁止令,向區法院起訴對其處以1萬美元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時,委員會有權傳喚當事人、證人出庭作證,復制被調查和起訴的公司的任何文件性證據。委員會還可以請求法院發布永久禁止令。
            加拿大《廣告標準準則》中規定:廣告不得直接或間接地對商品或服務的價
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