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          關于名人虛假代言廣告的法律責任承擔

          導讀:、公平責任原則和無過錯責任原則等三項基本歸責原則。純粹的過錯責任原則給受害人設置了的障礙太多,無過錯責任原則過于嚴苛,不適合適用于名人代言虛假廣告活動,而公平責任原則用于此處也不太合宜。對純粹的過錯責任原則加以改造的過錯推定原則減輕了當事人的舉證責任,用該原則追究名人代言虛假廣告的責任比較合宜。過錯推定
          【摘要】本文將在分析明星虛假代言帶來的危害的基礎上,從基礎法理、社會實際需求和比較法三個角度進行分析,主張名人因代言虛假廣告而承擔責任具有必要性、應當性、合法性,應以過錯推定原則為歸責原則,追究其侵權責任,同時分析了其侵權責任的構成要件。
            【關鍵詞】代言;虛假廣告;侵權責任;過錯推定
            從劉嘉玲因代言SKII惹上官司,到范偉、王剛、張鐵林代言的網站涉嫌發布虛假信息。隨著多起名人涉嫌代言虛假廣告事件接連發生,針對完善法律、加強對名人代言行為監管的呼聲越來越高。尤其是“三鹿奶粉”事件之后,針對名人代言虛假廣告的法律責任理由的討論日趨激烈,而我國此后新頒布的《食品安全法》,其中專門以其第55條規定了代言虛假廣告的連帶責任。
            一、名人虛假代言應承擔責任的合理性分析
            1.現實危害。名人代言虛假廣告的形式具有多樣性,比如,對沒有定論的性能、功效等作定論性宣傳;對產品性能作夸大宣傳;沒有事實依據的“忠告”宣傳;采用未經認可的“首創”、“獨家經營”等用語宣傳等等。從根本上來說,虛假廣告都具有社會危害性、欺騙性和內容的虛假性。名人利用其公眾影響力代言虛假廣告,名人虛假廣告由于其面向的對象廣、傳播速度快,容易引起社會性權益侵害現象。從微觀上來說,欺騙、誤導了消費者,都違反了法律規定,侵害了消費者的合法權益如知情權、財產權、健康權甚至生命權。從宏觀來看,名人虛假廣告的泛濫,也會擾亂正常的市場經濟秩序,引發廣告主的投機心理和不正當競爭,因此,名人虛假廣告的社會危害性是不容小窺的。
            2.法理基礎。名人虛假代言須承擔責任制度有其合理的法理基礎。首先,其具有社會危害性。社會危害性的有無是區分違法行為與合法行為的重要標準,而社會危害性的大小則是界定違法行為法律責任的一個重要依據。名人虛假廣告具有嚴重的社會危害性,當為法律所禁止,這是名人承擔虛假廣告責任的基本依據。其次,其違反了權利義務統一性要求。沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務。權利和義務是法律關系的內容也是法律關系的實質。在法治社會,權利與義務兩者具有平等性,名人在享受因代言而獲得高額的酬勞的同時,也應當承擔相應的義務,這是一種權利與義務的應然平衡。廣告的基本要求就是:“應當真實、合法,不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。不做虛假廣告是名人的基本義務,尤其是名人在明知的時候,這種義務就是一種強制性的、違反即可帶來法律責任的義務。而且根據信息不對稱理論,其掌握的相關信息明顯多于消費者,所以,名人應當提供真實的信息給對方消費者,以此作為其獲得高額廣告費用的對價,但顯然,名人虛假代言并未履行這一義務。同時,名人虛假代言,也明顯的違背了其應有對公眾負有的高度的誠信義務和審慎的注作用務。因此,應當承擔相應的責任。
            3.實際需要。從當前我國社會實際情況來看,名人代言的各種廣告涉及到飲、食、住、行等各個生活領域,同時也有不少超越了真實廣告的界限,成為虛假廣告。名人代言虛假廣告所出現的理由已成為生活中常見的充斥著各種利害的現象,同時也受到了越來越多法律人的關注。針對三鹿奶粉事件進行的民意調查的結果表明,占總數62%的被調查者都認為名人應該對其虛假代言行為承擔責任。對于代言三鹿產品的名人,時下的民眾反應相當激烈,網上的主流觀點要求名人承擔法律責任,退其廣告代言費。反映了名人虛假代言所引發的尖銳社會矛盾,為立法對廣告代言行為進行規制提供了民意基礎。
            4.比較法考察。利用名人代言廣告是世界廣告業的通用做法,因此認定名人代言虛假廣告中名人的法律責任也成為各國普遍面對的課題。從美國、日本、法國、英國等外國立法例等來看,各國都為了杜絕名人虛假代言做出了嚴格的法律規定。比如,在美國廣告法規中明確規定,名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔保”。而加拿大則規定,代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者。在韓國,政府通過預審制來規范電視廣告內容的真實性和客觀性。而在法國,做虛假代言將面對牢獄之災。對域外法律理論與實踐的考察,可以發現,法律規制名人代言虛假廣告所采用的形式是多樣的,往往采取民事的、行政的和刑事的綜合手段。本文認為,名人進行虛假代言時,其具有可譴責性的代言宣傳行為影響了消費者的意志,從而導致消費者購買了沒有相應宣傳的價值的產品甚至遭受了人身財產等損失,侵害了消費者的多項權益,屬于侵權責任的范疇。
            二、名人代言虛假廣告的歸責原則
            從侵權行為理論分析,我國侵權法有過錯責任原則、公平責任原則和無過錯責任原則等三項基本歸責原則。純粹的過錯責任原則給受害人設置了的障礙太多,無過錯責任原則過于嚴苛,不適合適用于名人代言虛假廣告活動,而公平責任原則用于此處也不太合宜。對純粹的過錯責任原則加以改造的過錯推定原則減輕了當事人的舉證責任,用該原則追究名人代言虛假廣告的責任比較合宜。過錯推定規則是對過錯責任原則的發展與完善。在現代社會,隨著科技的日益發達,社會發展的日新月異,許多當事人尤其是處于弱勢地位的受害人無力就侵權人主觀上的可非難性進行舉證,嚴格地適用過錯責任原則來追究侵權人的責任顯然已無法適應客觀形勢的發展要求。因此,現代法律從公平的價值追求以及合理負擔現代科技進步帶來的特別風險出發,提出了過錯推定規則。在損害己經發生的情況下,如果原告能證明其所受的損害系被告所致,而被告不能證明自己沒有過錯的,則應推定被告具有過錯并應承擔民事責任。名人代言虛假廣告存在過錯,是追究其責任的前提。過錯可以是故意,也可以是過失。依據民法通則的規定,二人以上共同侵權造成他人損害的,應當承擔連帶責任。因此,根據共同侵權的規定,可以追究廣告代言人的責任。名人與廣告主惡意串通,在明知廣告的用語或內容虛假情況下,仍然宣傳名人虛假代言廣告的法律責任承擔由優秀論文網站http://www.beijingfeeling.com提供,助您寫好論文.該產品,誤導消費者,顯然是故意,在民法上應當作為獨立的民事主體承擔侵權責任。在是過失的場合,名人也應當承擔責任,因為名人代言廣告,其承擔著極高的注作用務,應該考察廣告內容是否真實合理,若名人出于疏忽或其他理由未能盡此義務,則屬于重大過失,應當承擔相應的責任。
            三、名人虛假代言侵權責任構成要件
            1.名人的界定。1989年,著名表演藝術家李默然出演了“三九胃泰”的廣告片,由此揭開了中國名人代言廣告的序幕。
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