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          關于SNS時代的環保公益傳播:以綠色和平組織在中國內地的實踐為例

          導讀:線民族志的質化研究策略來進行數據收集和分析。  研究者選取3位負責制定GP社交網絡發展計劃的負責人以及具體的執行人作為訪談對象,與他們進行深度訪談,受訪者應要求介紹了綠色和平組織的社交網絡的運轉情況、社交網絡為其提供的機遇以及面對的挑戰等。  除了深度訪談,本研究還運用在線民族志的策略來觀察和記錄GP通過社
          內容摘要 本研究以綠色和平組織為研究對象,采用深度訪談和線上民族志等策略,探討在當前的制度格局之下,非政府組織如何多方位多角度地整合社交網絡服務(sNS)資源,SNS為綠色和平組織實現其發展理念和目標提供了哪些幫助,以及該組織在利用SNS的過程中面對哪些挑戰等研究理由。
            關鍵詞 社交網絡服務(SNS),公益傳播,綠色和平組織
            A
            作者簡介 陳韻博,香港中文大學新聞與傳播學院博士候選人,暨南大學新聞與傳播學院講師,廣州510630;張引,香港中文大學新聞與傳播學院博士候選人
            一、綠色和平組織與媒體
            綠色和平組織(以下簡稱GP)作為一個致力于環境保護、維護居民環境權益的國際著名組織,秉承“積極行動帶來轉變”的理念,以和平、非暴力直接行動的方式提升全社會對環保理由的認識和理解,但同時,在個別爭議性議題上,GP以其激進的行動吸引媒體注意力,制造輿論的做法一直飽受非議,且由于其關注的環保議題較為敏感,GP在中國的處境始終十分微妙。即便如此,GP仍然發揮其擅于利用媒體的特長,在中國特定的制度背景下有效地尋求突破。
            從GP的運作方式來看,它屬于典型的倡議型非政府組織。當很多中國的環境NGO集中于環境教育領域,并十分謹慎地處理與國家的互動關系時,綠色和平則以推動公共議題為要務,提倡對中國環境理由進行開明和公開的討論,從而影響特定機構政策與運作的方式,并達到國家或者社會采納其主張的目的。它往往通過嚴謹而富有彈性的媒體策略設計,根據政治結構與媒體格局的空間,建構出一個有制度意味的議題,并且在議題過程中獲得媒體近用權,掌握媒體框架,最終轉變議題的走向,實現對公民利益的維護和對企業與政府的監督(曾繁旭,2006)。
            SNS一詞在近幾年的社科類外文文獻中出現頻繁,但其具體所指其實一直沒有明確的界定。概括而言,SNS是social networking service的縮寫簡稱,是對近年來新興起的Facebook以及Twitter等社交互動平臺的命名,它們都屬于社交媒體(social media)的一種形式。與以往的社交媒體相比,SNS在功能上有了許多突破,尤其是在社交互動性以及信息傳播模式上的轉變。近年來,SNS在中國發展得如火如荼,開心網等SNSNS時代的環保公益傳播:以綠色和平組織在中國內地的實踐為例由優秀論文網站http://www.beijingfeeling.com提供,助您寫好論文.S網站在網絡上風起云涌,受到中國網民白熱化的推崇。擁有強大的調動傳統大眾傳媒能力的GP也敏銳地迅速將觸角延伸到這一領域。這主要基于幾方面的考慮:首先,通過大眾傳媒接觸到的目標受眾畢竟是少數,且普通大眾需要費一番心思才能搜尋到組織的相關信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道,它所擁有的AAII優勢(Audience-segmentation,Accuracy,Individuality and Interaction)有利于NGO更好地實現組織愿景。其次,GP相信行動帶來轉變,其目的是要直面和解決環境理由而非僅僅追求自身的媒體影響。從這一點來看,傳統媒體尚未能實現社會動員這一功能。在西方,GP動輒有成百上千名支持者參加活動。但在中國,由于缺乏合法身份,GP尚不能發展會員,這也使得它的推廣要轉而尋求網絡的支持。
            GP對SNS的重視使其迅速成為NGO領域運用SNS成功推展自身的“標桿”,2012年初,GP高調招聘“網站社交網絡推廣專才”(SNScampaigner),繼續加大對SNS重視的力度。該舉措也表明SNs在GP的運作和發展中將起到越來越重要的作用。
            有鑒于此,本研究將著重探討以下三個理由:
            ①GP如何在當前的制度格局之下,多方位多角度地整合SNS資源?
            ②SNS為GP實現其發展理念和目標提供了哪些幫助?
            ③GP在利用SNS的過程中面對哪些挑戰?
            二、研究策略
            針對三個研究理由,本研究采用深度訪談和在線民族志的質化研究策略來進行數據收集和分析。
            研究者選取3位負責制定GP社交網絡發展計劃的負責人以及具體的執行人作為訪談對象,與他們進行深度訪談,受訪者應要求介紹了綠色和平組織的社交網絡的運轉情況、社交網絡為其提供的機遇以及面對的挑戰等。
            除了深度訪談,本研究還運用在線民族志的策略來觀察和記錄GP通過社交網絡與中國公眾的互動。同時,由于GP強調積極的行動帶來轉變,因此本研究將重點探討GP如何利用SNS來實現達到轉變(包括公眾認知的轉變、政府態度的轉變以及利益群體實踐的轉變)的目的。本研究選取具有代表性的成功案例(例如阿迪達斯去毒),分析GP如何有針對性地利用不同的SNS(根據不同SNS的特點進行任務的分工),分步驟地逐漸實現項目的推廣和勝利,以及在每一個過程中如何與粉絲互動,最終使行動帶來轉變。
            三、綠色和平組織對社交網絡的使用情況
            GP對各種SNS的使用與SNS在中國的發展步伐是一致的。在他們眼里,“關于社交媒體的使用,我們依然是處在反復的探索和測試過程。因為social media在迅速發展,沒有什么經驗是可以一成不變的用下去的。任何事情都在轉變。我們需要做的是盡可能跟進潮流和趨勢,更好的利用現成的工具來推進環保項目。”當前GP使用的SNS主要包括微博(新浪&騰訊)、人人網以及豆瓣。下面主要介紹前二者。
            (一)人人網主頁
            為了更好的實現NGO的民間、公益、開放,GP于2009年8月在人人網開創公共主頁,主要包含組織的簡介,最新動態,環保資訊,公益活動的照片。GP在注冊的當月就聚集了十幾萬的好友,截止2012年1月底好友已經超過22萬。這些擁有真實身份的好友,通過留言、回復等互動的方式,每天關注著這個組織的動態。
            公共主頁分為資料、交流區、相冊、日志和分享這五個板塊。GP的信息可以在資料區看到,交流區顯示的是組織最新動態(包括新發布的“新鮮事”、日志、相冊、回復等),以及好友留言。相冊里包含GP實施公益活動的照片、環境污染目前狀況(如太湖藍藻爆發等)、諷刺漫畫和精美環境壁紙。分享區里包含綠色和平公益調查實錄、好友參與活動的音頻作品等。日志區是眾多好友最為關注的版塊,內容主要涵蓋環保資訊、活動號召、志愿者心聲、組織活動記錄、對企業監督等方面。以往人們對公益活動的熱心被時間、空間、金錢局限在個人生活的小范圍,綠色和平組織通過人人網讓有心關注公益事業的人簡單、直接的看到一個NGO的全貌,拉近公眾與NGO的距離。(二)新浪微博
            新浪微博雖然比人人網等SNS出現得晚,但是來勢洶洶,大有后來者居上之勢。GP也與時俱進地注冊了新浪的官方微博****,經過兩年多的發展,已擁有粉絲8萬多,發表微博近2000條。與人人網相比,微博的傳播速度更快,互動性更強,不一定像傳統的SNS那樣要相互加好友而是只要成為對方的粉絲就可以實現信息的傳播,因此GP利用新浪微博進行公益傳播的嘗試更多。“功能、受眾人群特質等因素都會決定我們對不同平臺的使用。目前,在豆瓣上使用更多的是做線下活動,做創意征集,做教育科普。而微博上的嘗試則更多,比如文字直播發布會,招募員工或志愿者,匯報項目進展,乃至直接給政府官員進言或發起消費者運動。”例如2011年的“為江河去毒”一役,就是利用微博進行接力,全方位地動員消費者向知名服裝品牌施壓,最后迫使ADIDAS、NIKE等企業加入了“無毒”陣營。
            四、社交媒體為綠色和平組織提供的幫助
            綠色和平組織對社交媒體的運用可以歸納為“主動發布”、“細分互動”以及“社會動員”。
            首先,“主動發布”是指將社交媒體看作一個自主性、可控性更強的信息發布渠道,將原來需要透過傳統媒體發布的消息進行實時、主動的發布。例如,GP會透過不同的社交平臺,進行新聞發布會直播,將內容以文字或者片段形式“實時”上載。此外,在主動的信息發布還表現在其公眾教育的策略上,通過上載和分享各種環保知識和最新資訊,GP在公眾議題和大眾環保意識方面贏得了主動權;針對大大小小的環境突發事件,GP還會透過社交媒體做出快速反應,有時甚至能夠趕在新聞網站之前就讓社交媒體使用者知悉事件的存在。除了同步性,社交媒體使用者可以不受傳統媒體新聞或節目時間表的限制,隨時收看。由于GP在信息發布的主動權得到增強,其與傳統媒體的互動方式也發生了轉變。以往因為缺少可以自主制約的信息發布渠道,GP只能充當一個“消息源”而不是媒體。如今,由于能夠主動發布消息,GP的社交媒體帳戶則成為了媒體捕捉的對象。無可否認,GP的知名度和信譽度也因此得到了提升。
            第二,如果說“主動發布”在功能上還與傳統大眾傳播渠道有相似之處,那么基于社交媒體本身的特點,“細分互動”則是GP的針對性策略。而這個策略則與社交媒體的功能特點密不可分。從功能上看,社交網站提供的不僅僅是娛樂,娛樂只是吸引用戶的招來方式之一。社交網站融合了博客、即時通訊工具(如MSN,**等)、論壇等多種電腦媒介溝通工具(computer mediatedcommunication,或簡稱CMC)的部分或全部功能。在擴散理論、使用與滿足理論以及眾多社會心理學概念的框架下,大量的實證研究已經探討了社交網站的功能性和使用行為作出了深入的探討。除此之外,社交網站以及更多的社交媒體的另外一個突出特點是它們的出現轉變了人際關系的呈現方式——將人與人之間的社會關系變得“可見(visible)”。社交網絡的可視化為信息傳播、社會關系維系、資源管理等方面提出了許多新的課題。社會上的環保活躍分子是GP十分重視的一群互動對象,借助社交媒體平臺,這些活躍分子也變得更加主動,他們能夠以GP作為一個結合點,交流更多的信息。也由于平臺上相互聯系的可見性,信息****和互通變得更加容易。
            第三,GP的社交媒體平臺為其“社會動員”增強
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