探討新媒體的強制性傳播

導讀：新媒體的強制性傳播反饋及時而有效，是新媒體區別于傳統媒體的最顯著標志，也是吸引受眾的重要理由；其細致的信息分類，強大的信息儲存和檢索功能，也為受眾提供了傳統媒體不能提供的便利；并且每個人都可以成為傳播的主體，自由而分散，表達不受拘束。　　新媒體的出現給傳媒的發展帶來了前所未有的機遇。然而其硬傷——傳播的強制性，也逐漸暴露。所謂

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摘 要：新媒體被形象地稱為“第五媒體”，它們的出現給受眾帶來了視聽上的精彩體驗，但其弱點同樣日漸突出，即傳播過程中的強制性。如何規避不利影響，使強制性傳播更好地為新媒體發展服務，成為值得我們探討的理由。
　　關鍵詞：新媒體；強制性傳播；探析；措施；
　　1674-3520（2014）-10-00-01
　　一、新媒體及其強制性傳播
　　從內涵上看，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展，與傳統媒體迥然相異的新型媒體，如數字雜志、移動電視、網絡、觸摸媒體等。傳播和反饋及時而有效，是新媒體區別于傳統媒體的最顯著標志，也是吸引受眾的重要理由；其細致的信息分類，強大的信息儲存和檢索功能，也為受眾提供了傳統媒體不能提供的便利；并且每個人都可以成為傳播的主體，自由而分散，表達不受拘束。
　　新媒體的出現給傳媒的發展帶來了前所未有的機遇。然而其硬傷——傳播的強制性，也逐漸暴露。所謂新媒體強制性傳播，就是新媒體運營機構或個人在沒有征求公民意愿的情況下，以強制手段擴散信息以求達到某種目的的傳播行為。強制性傳播本質上是媒體的異化現象，它既是新媒體傳播的一個顯著特點，但同時，也是阻礙新媒體向更高層次和領域發展的瓶頸。
　　二、新媒體強制性傳播的特點
　　（一）目的的商業性。各媒體強加給受眾的信息，多以商業性質的信息為主。能夠在其傳播過程中建立隱形的消費者群體，最終吸引受眾關注或購買，才是這些信息傳播的最終目的。例如各種強制性的網絡廣告跟蹤能夠從用戶的上網行為中獲得大量數據，通過對這些資料的分析，準確地估算出廣告投放的效果、客戶的消費水平，從而調整廣告投放策略，做到精準投放。
　　（二）接收的被動性。新媒體強制性傳遞給受眾的信息，部分是在其主動獲取信息的過程中附帶傳遞的，另一部分則是******地強制公眾接受。比如在瀏覽之前，我們無法辨別某封郵件或某則短信是否有用，所以我們被迫全部接受，防止錯過重要信息。在觀看網絡電視時，為了看到想看的節目，我們也不得不接受片頭的廣告，耐心等待幾秒甚至幾十秒。
　　（三）強制程度的差異性。不同載體的新媒體傳播的強制程度存在差異，主要取決于新媒體的私密度，私密度越高，強制性程度越高。所謂媒體的私密度，就是指媒體與消費者關系的密切程度，以此為依據，可以將新媒體傳播的強制性程度分為三個等級：戶外大屏幕、列車電視、公交電視等的傳播對公眾做其他事不造成太強烈的干擾，甚至在較為擁擠嘈雜的環境中還會被公眾所忽視，因而這類媒體傳播的強制程度較低；在等待或者坐電梯的短暫時間里，人們處于相對安靜、近距離、無干擾的空間或者密閉環境中，對信息的抵抗能力較低，因而樓宇電視、電梯電視的強制性傳播程度就較高；手機媒體、網絡媒體作為個人媒體，與消費者的密切程度最高，通過這些媒體，傳播者可以將信息直接而有效地傳遞給受眾，
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