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          試論大學生自我提升與正面口碑傳播的相關

          導讀:
          【摘要】生活中,消費者會通過告訴別人自己的消費經歷,引起他人注意,獲得認同感,并展示自身的鑒別力,從而達到自我提升的目的。本文重點從心理學角度,使用OCQ技術來測查消費者內部自我提升與口碑傳播的關系。結果:內部自我提升與口碑傳播在P<0.01水平上相關顯著。
            【關鍵詞】自我提升;口碑傳播;影響機制
            1672-5158(2012)11-0281-01
            一、理由提出
            所謂正面口碑傳播是指消費者之間關于產品信息非正式、非商業性的正面信息交流。在現實的市場領域中,消費者除了交流市場信息外,還與別人交流關于自我提升方面的感受。自我提升(sdf enhancement)是指人們總是傾向于展示正面的自我形象,以保持良好的自我感覺并維持自尊。消費者熱衷于通過口碑信息的傳播方式把自身的消費體驗與他人分享,這樣可以引起他人注意,獲得認同感,展示和炫耀自己對某些產品的品味和地位,為自己塑造一個精明的消費者形象,從而達到自我提升的目的。這種發現提出了與前人不一樣的口碑傳播理念。
            目前,學者對口碑傳播的心理影響研究大多采用自我報告的方式。而這些策略存在一定的局限,無法從量化的實證角度去考察變量問的關系,也不能觀察到其內部心理的操作過程等。本文則首次采用OCQ技術量化自我提升指標,探討其與口碑傳播的關系。
            二、實驗目的
            為了考察消費者內部自我提升程度與消費者正面口碑傳播相關關系。
            三、實驗對象及策略
            隨機選取曲阜師范大學100名在校大學生;女生占51.1%,男生49.9%;其年齡在19~25歲之間;其中20~23歲的被試占70%。問卷均由過分宣稱問卷和口碑傳播問卷組成。共發放100份,回收率100%,剔除漏答的無效問卷7份,保留93份有效問卷。
            四、實驗工具
            (DOCQ(Over Claiming Questionnaire)即過分宣稱問卷采用信號檢測論的策略進行記分,其中虛報率代表被試的過分宣稱傾向(高估自己對虛假項目的熟悉程度),即為自我提升程度。整個問卷是劉曉岑(2006)參照Paulhus和人開發的英文版問卷真假項目比例編制而成。此問卷共包括150個題項,其中虛假項目的比例為20%,虛假項目(foils)是由研究者編撰的、看上去似乎真實但在現實中卻并不存在的項目。并且經過Google和百度等搜索引擎的考察檢索,這些虛假項目(如:威爾模型等)確實不存,要求被試在5點量表上評價自己對于這些項目的熟悉程度。真實項目以及虛假項目分問卷的Cronbach’s a分別為0.98,0.93。
            ②消費情境是以餐館(飯店)為背景基礎,據統計餐館是測查消費者口碑傳播最普遍的題目。本文參照wojnicM的研究,來設定口碑傳播題項。該項alpha系數為0.885,具有很好的可信度。
            五、實驗統計及結果
            本研究主要選取信號檢測論之常識公式所得的總虛報率即為“過分宣稱偏向”(Over claiming Bias)指標。使用data3.0完成數據錄入,通過spssl6.0進行數據的相關分析統計。
            由分析結果得出,大學生的大學生自我提升與正面口碑傳播的相關由優秀論文網站http://www.beijingfeeling.com提供,助您寫好論文.內部自我提升程度(過分宣稱偏向)與正面口碑傳播之間的相關系數r=0.41,二者在P<0.01水平上相關顯著。即消費者內部自我提升程度越高,消費者正面口碑傳播就越多。
            六、討論
            兩個變量相關顯著充分說明了消費者內部自我提升的高低會影響正面口碑傳播的多少。這一研究結果很好的支持了前人研究理論。為什么沒有任何外部因素影響下,內部的自我提升影響其口碑傳播呢?我們分析這與個體隱蔽的心理過程及選取恰當的實驗材料有關。我們選取了內部自我提升中的一個典型表現,即過分宣稱偏向。它表現為人們夸大并高估自己對事物了解程度。這種心理過程反映了在市場領域里人與人溝通時的自我提升動機,為了引起他人注意,與別人交流消費體驗,獲得認同感,并展示自身的鑒別力,從而達到自我提升的目的。由于該技術施測簡單,不易受社會贊許效應和主觀人為因素的影響,最重要的是它能從個體水平上對人們的自我提升傾向程度加以量化。基于這些優勢,我們最后才比較容易建立兩者的關系模型。
            以往的學者認為關于自我提升研究所使用的評價手段更適用于研究西方人。事實上,東方人其實一樣擁有自我提升的需要,只不過相對來說,提升的側重點不同而已。(王秩楠,2005)。而所謂的文化差異僅僅反映了人們在心理內容方面的差異,而并非心理過程不同。本研究所用的OCQ技術能夠很好的預測中國大學生隱蔽的自我提升偏向,這與劉曉岑教授的研究結果基本一致。之前對消費者口碑傳播動機的心理學影響機理研究,大多采用自我報告或角色扮演策略,而這些策略存在一定的局限,如被試者對題目理解的主觀性、社會贊許效應,不能觀察到被試者內部心理操作過程,以及無法考察變量間的因果關系等。而本研究所采用OCQ技術測量的大學生內部的自我提升,其本質上是一種受人格獨立影響的自動化的過程,自我提升表現用虛報率這一量化指標探討其被試較為內部隱蔽的自我提升程度,很好的反應到了被試的內部心理過程,排除了其他因素的干擾,彌補了過往關于口碑傳播心理機制的漏洞。
            早期的研究一般認為,滿意度是消費者產生口碑傳播動機的主要理由,如Anderson對美國一些行業的研究發現,感到滿意的消費者更傾向于傳播積極的正面口碑。但是這種理論似乎無法解釋在明確表示滿意的消費者中僅僅只有38%的人進行了正面口碑信息的傳播。本文重點研究的是正面積極口碑傳播的心理機制,我們所設立的實驗情景都是在消費者滿意前提下進展的。由研究結果可分析,在滿意的基礎上,整體被試傳播口碑的意愿比較強,但是只有一部分人愿意傳播更多的人(>5人)。理由是這些人的心理自我提升對口碑傳播的關鍵影響。我們得出,滿意只是傳播者傳播口碑的心理驅動之一,而個性特征和傳播動機是決定傳播意愿強弱的關鍵因素(2007)。
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