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          淺談“創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟迪

          導讀:“創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟迪
          “創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟示上海科技館今天成立科學傳播研究與發展中心,我謹致以最高的敬意!同時,受聘為****專家,實在與有榮焉。
            我接到與會邀請時,自認是科學傳播的外行,不敢獻丑。但主辦者倡議我,不妨從傳播研究談一談對科學傳播有什么啟迪。那么我就借這個機會介紹兩個經典的研究,一個我老師的“創新擴散”,一個是我同事的“知識鴻溝”。隨著他們的故世或退休,這方面的研究過去20年有沉寂之勢,但還是值得回顧,并探討于中國的科學傳播能夠提供什么啟迪。
            
            (一)
            《創新擴散》(Diffusion of Innovations)作者羅杰斯(Rogers, 2003),在縱覽數千單篇跨學科的研究以后,提煉出上百條綜合性的通則。他每隔幾年就修訂這本書,在生前40年內出了第5版,影響力歷久不衰,遍及傳播、市場、農業推廣和其他學科領域。“創新擴散”探討的是什么?是指新事物和新思想,在特定社會制度和時間內,如何透過傳播媒介與人際影響擴散出去。這個范式對科學傳播自然是有啟迪作用的。
            “創新擴散”的范式最早起于1943年艾俄華州立大學2位農業專家(Ryan and Gross, 1943)的研究。當時剛剛發明一種玉米混種,產量比原來增加一倍,但每年一獲,必須重新播種,不能夠遺傳到下個季節。研究顯示,在前4年只有10%的農民采納新的玉米混種,接著2年卻從10%飆升到80%,再過最后4年才達到100%,呈現S型累積曲線(圖1)。在此,我們可以討論3個理由:第一,為什么中間2年突然擴散這么快,前面4年和后面4年這么慢?第二,哪些人是先采用的,哪些人后采用的,其傳播特征是什么?研究發現早采用者的態度比較開放,耕種面積較廣,收入和教育較高,年紀較輕;他們常常閱讀農業公報吸收新知,也常常跟推銷員打交道,常常進城,常常參加社會組織,消息比較靈通。總之,早采用者在大眾傳播媒介以及人際接觸的活動都是比晚采納者頻繁的。第三,研究發現,在創新擴散的初期要靠大眾傳播媒介傳布信息,但真正做決定的時候往往是面對面親身的影響比較大。這是一篇非常重要的奠基之作。
            
            圖1 采用玉米混種累積百分比
            20多年后,無獨有偶,3位哥倫比亞大學出身的社會學家(Colman, Katz, Menzel,1966)在伊利諾州的社區研究醫生采用新藥的速度。研究者要求社區內所有醫生回答3個理由:哪些醫生是大家認為“最需要”的?他們自己常向哪些醫生請教藥物理由?哪些醫生常常被其他醫生請教?這3個理由先合起來,得到一個指標,然后以此把醫生分為兩組:一是整合組,因為朋友多,互相來往,經過口碑一傳十,十傳百,采用新藥的速度快;另一個是孤立組,不太跟人家來往,得不到信息的管道,也無法互相印證采用新藥的效果,因此這一組擴散的速度緩慢(圖2)。這3位社會學家完全不知道前述1943年的論文,可謂心有靈犀一點通,殊途同歸。這一篇新藥擴散的研究有個獨特的貢獻,即是首先提
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