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          淺談“創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟迪

          導讀:“創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟迪
          出網絡分析,探討在社區里面哪些醫生是“意見領袖”,他們對追隨者產生什么影響,在人際網絡內扮演什么角色。
            
            圖2 采用新特效藥的速度
            羅杰斯歸納說,人與人之間的“特征”有同有異,但最關鍵的特征如果相同的話,對于創新擴散特別有利。所謂物以類聚,人以群分,教育程度高的人通常是跟教育程度高的人來往,他們跟教育程度低的人話不投機,或者不知道講什么話。因此以某些性質的科學知識來說,在“教育程度高”的人群之間創新擴散容易得多,那么找出“教育程度”這個特征“創新擴散”與“知識鴻溝”對科學傳播的啟迪相關范文由寫論文的好幫手http://www.beijingfeeling.com提供,轉載請保留****.的同質性便是抓到要領了。但對于其他性質的知識(例如修車)擴散,可能無關乎教育程度,而是以興趣和性向為結合了。以此類推,我們在了解創新事物或思想(包括科學信息)擴散的過程中,必須找出哪些特征的同質性是最為關鍵的。
            話雖這么說,但這里有一個詭異的例外。在美國的研究顯示,“弱關系”可能產生“強信息”(strength of weak ties),例如在求職時最有用的信息往往來自于半生不熟的朋友。因為和最要好的朋友平時互通聲息,他知道的你應該也知道,所以不會有什么新鮮的東西;而從不來往的人那里,也無法獲得幫助。反而半生不熟的朋友卻往往會帶來意外的驚喜(Granovetter, 1973)。在菲律賓做的研究也顯示,比起單純上層階級或單純下層階級的社區,中下層混居的社區信息交換更加頻繁。我們講科學傳播,一方面要看傳播者或傳播信息與受眾有何相似性,一方面又要看有何相異性,找出相關的同質性和異質性是至關重要的。
            回頭看農業傳播我的S型累積曲線,前4年只有10%的人接受,后來2年從10%飆升到80%,最后4年從80%達到100%。這個S型的累積曲線分配,攤平了畫出來便是“常態分配”(圖3),用通俗的話說是“順其自然”。假若施加“助因”或“阻因”,創新擴散的過程就不是順其自然了,當然也會偏離S型的累積曲線。這樣,創新擴散的過程就比常態分配快,或比常態分配慢了(圖4,參考Chaffee, 1975)。舉例如下:
            1.阻因:節育或結扎手術是個有社會禁忌的話題,不會上飯桌上談的,這類信息的擴散當然遠遜于農業新種子。前面說的“孤立組”醫生,沒有朋友,孤零零,科學傳播的速度自然慢于常態。還有,要是傳播者故意留一手,創新擴散的過程有阻礙,自然不暢順了。
            2.助因:“整合組”的醫生,朋友多,口碑活躍,創新擴散快過常態。又如產品剛出市場時密集打廣告,請電影明星代言,容易獲取大家的關注。一些驚天動地的突發事件,例如美國總統甘廼迪遇刺身亡,研究發現信息傳播極快,立刻傳遍全國人民周知。
            圖4對于科學傳播是有啟發的,促使我們深思哪些因素可以增進傳播的速度,哪些因素會阻礙它的速度。
            
            圖3S型累積曲線=常態分配=順其自然
            
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