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          探討新浪品牌微博的傳播對策

          導讀:
          【摘 要】企業品牌微博除了讓用戶多一個渠道全面了解該企業的品牌、文化和產品外,還提供了一個企業與目標消費者面對面進行互動交流,深度溝通的品牌傳播平臺,從而提升了品牌在消費者心目中的形象,提高品牌的知名度。本文通過問卷調查法,在網絡普及率和微博使用率較高的上海發放問卷,從品牌微博關注情況和內容發布情況,對品牌微博的使用情況做出了分析。并針對調研的情況和成功品牌微博的要素重要性認知情況,提出新浪品牌微博的營銷傳播策略。
            【關鍵詞】新浪 品牌微博 傳播策略
            《2012企業微博白皮書》顯示:截止2012年2月底,共有130565家企業開通新浪微博,而新浪微博上的企業微博****粉絲數超過7億,平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個,平均每個用戶關注4個企業微博,56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博①。
            盡管我國的部分企業己經開始進行社會化媒體營銷,但仍處于初級發展階段,存在著許多弊端和理由尚未解決。本文通過問卷調查法,在網絡普及率和微博使用率較高的上海發放問卷,以此了解微博粉們對于新浪品牌微博的使用和認同情況,從而提出新浪品牌微博的營銷傳播策略。
            通過中國期刊網(CNKI),以“微博”、“品牌”為關鍵詞,進行文獻的檢索,共獲得12篇文獻,時間從2010年5月至今,內容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博經濟時代的品牌營銷等等。在國內,對微博的研究大致可以分為三類:
            第一,對微博本身的研究。中國傳媒大學博士生楊曉茹在《傳播學視域中的微博研究》中,對微博的傳播模式進行了探析,并將其特點歸為用戶草根化、寂寞傾訴傾向、內容微小化、移動介質化、傳播交互、傳播碎片化②。第二,探討微博與新聞傳播之間的關系。中國人民大學新聞學院喻國明教授在《微博價值:核心功能、延伸功能與附加功能》一文中以微博價值為研究點,探討微博的三種維度。他認為微博的核心功能就是即時信息的發布與獲取③。第三,以微博的經濟價值為研究重點,如探討微博的商業營銷傳播等等。
            我國對于微博的研究起步比較晚,尤其是對微博商業價值的研究更是少之又少,但在如今的網絡市場經濟時代,微博作為全新的媒介平臺,對企業的品牌傳播起著推波助瀾的作用。而官方品牌微博在微博的品牌傳播中,相比于其他不加V的微博有著較大的影響力,公信力也相對較高。因此,研究有關企業微博品牌傳播的內容就有一定的現實作用。
            一、新浪品牌微博的使用情況
            1、品牌微博關注情況
            根據問卷調查結果顯示,在66人中有9人(13.6%)表示目前沒有關注新浪品牌微博;關注1-3個企業微博的32人(48.5%),位居第一;17人(25.8%)關注了4-10個企業微博;關注了10個以上企業微博的8人(12.1%)。不關注和只關注1-3個企業微博的超過了半數,可以看出,新浪品牌微博的關注度還有相當的提升空間。40名女性都關注了一個或以上品牌微博,15%的女性關注了10個以上的官方微博。相較而言,男性關注企業品牌微博的人數較少,只有65.4%的人關注了一個或以上的品牌微博,比女性少了34.6%,關注10個以上的不足10%。
            在通過何種途徑關注企業微博的理由中,從鏈接進入和主動搜索排在了前兩位,分別為31.6%和28.1%。其余的是從朋友或名人的關注欄里(17.5%)或者是閑逛發現的(10.5%)
            2、品牌微博的內容發布
            經調查發現,只有3%的受眾明確表示絕對不會關注品牌微博以及它發布的相關內容,21.2%的受眾表示對品牌微博發布感興趣并且會轉發,而絕大部分(75%)的受眾對品牌微博的發布持中立態度,會視情況考慮是否轉發。如何把這78.8%的中立者轉變成品牌微博的忠實粉絲并轉發相關內容,以達到品牌傳播擴張的目的便成為了品牌傳播營銷的關鍵。
            另外,根據平時企業微博發布的內容,把其分成六類:產品及品牌廣告(23.5%)、企業品牌文化(21.2%)、代言明星的相關信息(17.6%)、促銷打折(15.3%)、在線****(關注網友評論并適當回復,與粉絲互動)(7.1%)、新浪品牌微博的傳播對策由提供海量免費論文范文的http://www.beijingfeeling.com整理提供,希望對您的論文寫作有幫助.社會熱點(15.3%)。可以看出,作為品牌微博,其發布的內容主要與品牌、產品、企業文化、代言有關。
            二、新浪品牌微博的要素
            從對回收的問卷分析看出,品牌微博的關注人群主要集中在35歲以下的年輕女性,男性群體對品牌微博的關注仍有很大的提升空間。而關注品牌微博數量基本在十個之內,大家對品牌微博的態度也非常正面。拓寬新粉絲群,鞏固原有粉絲的忠誠度成了每個品牌微博的首要任務。
            本文把一個營銷傳播成功的企業品牌微博所應具備的要素分為:內容精彩、更新頻率、粉絲數量、企業知名度、廣告促銷、線下活動、在線互動。運用李克特量表,要求受測者在強度描述語中進行選擇,采用“五點”量表:非常重要、重要、無所謂、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1計分。(見表1)
            所得分數從高到低見表2:
            數據顯示,內容的精彩程度是品牌微博制勝的法寶,除了企業本身的知名度外,在線互動、廣告促銷成為品牌微博品牌營銷傳播的關鍵。
            三、新浪品牌微博的品牌傳播策略
            1、以圖片文字為主要發布符號
            品牌微博發布內容時,文字和圖片仍然是吸引受眾的最主要的形式。特別是圖片比文字更能給人畫面感和現場感,而且方便打開查閱,不像視頻需要時間加載,所以其以31%位居第一。@和轉發回復可以說是微博的獨特元素,但是卻僅以4%和5%占據末尾。微博雖然大受歡迎,但人們對其發布方式還沒有完全習慣,而且@和轉發回復一起出現在微博的內容中,反而讓人忽略了重點。因此企業微博的內容發布,信息應短小精悍、言簡意賅并以文字配上美圖。用戶閱讀起來方便快捷,適合現代社會人們快速的工作和生活節奏。
            2、發布與品牌產品有關的內容在調查中我們發現,超過半數的使用者,希望在企業官方微博中,只出現有關品牌產品的信息。一些較小的不知名的品牌,在官方微博中,除了發布品牌的自身相關信息外,還經常轉發一些社會熱點類的與品牌無關的微博。希望通過增加微博在關注者首頁出現的次數來引起微博主們對品牌的關注,這樣做其實進入了一個誤區,過多的刷屏行為反而會引起粉絲的反感,甚至可能會導致取消關注。再者,當微博主們真正需要在官方微博尋找與品牌有關的信息時,反而會被一些無關內容干擾。
            3、增加微博促銷****活動
            表3中左側一列是當前企業微博發布內容類型的目前狀況,右側是官方微博的關注者對微博發布信息內容類型的排名:產品及品牌廣告(29.7%)、促銷****活動(25.0%)、企業品牌文化(18.8%)、代言明星的相關信息(10.9%)、社會熱點(10.9%)、在線****(4.7%)。在這兩列中,名次相差最多的是促銷****活動類型,粉絲們更希望品牌微博能多發布一些和促銷****活動有關的內容,滿足他們的消費心理。根據調查顯示,6.1%的人表示每次都會參加****活動,66.7%受眾會根據****活動的可操作程度來進行選擇。因此,品牌微博應加大促銷****類信息的發布并簡化參與此類活動的步驟,以此來增加粉絲的數量和忠誠度。
            4、及時與粉絲在線互動
            微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、社交網更高的入住率,變得更加“親民”。在品牌微博中,不但要有對加V用戶微博的轉發,還要對一般用戶回復。如果品牌微博能將單純的信息發布平臺轉變為智能化的互動平臺,及時回復微博粉在評論中的理由、轉發微博粉@品牌微博的所感所悟,一定能大幅度提升品牌在消費者心目中的形象,提高品牌的知名度。通過微博,企業甚至可以發起各種話題,吸引微博粉們參與討論,真正實現網絡與用戶的互動,便捷直觀的在線交流是微博在品牌傳播中的獨特優勢。
            當然,任何新生事物的發展都必須形成一套合理的運作規則。微博目前還處在一個發展階段。調查中,近七成受訪者認為品牌微博需要接受監督。監督方式包括:進行官方認證,取締非法的發布內容;對夸大及虛假信息進行處罰;對企業微博的規范程度進行排名,公開表彰或批評。
            企業品牌微博除了讓用戶多一個渠道全面了解該企業的品牌、文化和產品外,還提供了一個企業與目標消費者面對面進行互動交流,深度溝通的品牌傳播平臺。企業應該結合自身情況,合理利用企業品牌微博這個充滿巨大潛在商機的網絡新生事物。
            由于品牌微博的發展還在一個嘗試階段,其本身在發展過程中也存在一定局限性,目前還沒有比較系統、成熟的理論研究可以借鑒參考,所以進行品牌傳播的研究也受到了一定的限制;另外,由于問卷題目有限,發放的數量比較少,發放時間也比較短,參與調查的人員也存在地域上的局限性,所以研究的結果可能會存在某些偏差。希望以后的研究者能在這一方面加以改善。
            參考文獻
            ①《新浪微博與CIC聯發布2012企業微博白皮書》,2012-4
            ②楊曉茹,《傳播學視域中的微博研究》新浪品牌微博的傳播對策由優秀論文網站http://www.beijingfeeling.com提供,助您寫好論文.[J].《當代傳播》,2010(2)
            ③喻國明,《微博價值:核心功能、延伸功能與附加功能》[J].《新聞與寫作》2010(1)
            責編:周蕾
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