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          簡談健康媒體:向服務要傳播能力

          導讀:
          “構建和發展現代傳播體系,提高傳播能力”,是黨的十八大對新聞出版戰線提出的新任務、新要求。十八大以來,全國人民都在憧憬中國夢,提高全民身體素質是實現中國夢的必要條件之一。健康媒體如何滿足社會對于健康知識、衛生保健、醫療服務等方面日益增長的需求,如何為公眾提供更好的服務,如何在服務上提高傳播能力,成為媒體同仁共同探索的話題。
            向服務要傳播能力。近年來,全國各地健康媒體積極創新服務模式——把單純報道新聞,轉向為新聞報道與提供服務相結合;充分發揮報網融合優勢,不斷拓展服務空間;大力開展健康特色活動,努力提高服務效率——從而增強了健康媒體的傳播能力和傳播效果,更好地滿足了公眾日益增長的健康需要。
            從服務角度做新聞:創新報道內容,提升傳播能力
            實用和服務,是媒體的兩個重要功能。正如美國社會學家卡茨關于“使用與滿足”理論所言,通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足,來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[1]這一理論認為,受眾是主動的,受眾對媒介的使用是有選擇的,其目的是為了得到需求的滿足。
            研究顯示,人們對傳媒的種種滿足與傳媒帶來的效果有關。媒體如何做到讓受眾的需求得到滿足呢?全國健康傳媒中頗具影響力的《健康時報》,率先提出“從服務角度做新聞”的辦報理念,有效解決了大眾媒體的新聞天然屬性與健康媒體服務功能之間的矛盾。以“內容為王”,依靠“采編創新,快樂閱讀”形成差異化競爭優勢,提高傳播效果,滿足受眾的健康需要。
            5月20日,《健康時報》有一報道,題為“追問朱莉的****”。這篇報道就是從服務角度做新聞,向服務要傳播能力的成功例證。安吉麗娜·朱莉切除乳腺引起公眾普遍關注,記者及時采訪醫學專家,回應公眾的疑問:切除了乳腺的女人,會不會失去女人味?切除乳腺和切除****有什么區別?另外醫學專家還告誡人們這種策略僅僅適用于“朱莉們”,乳癌高危人群不應跟風效仿。即使切除了乳腺,乳癌防治仍要做到“保持健康的生活習慣、早發現、早治療“。
            《健康時報》全面、科學、生動地介紹了國內外醫學界關于乳腺癌的最前沿科普知識,并把與主題相關的知識和受眾可能感興趣的信息連在一起,滿足了受眾對延伸內容的需要,把新聞報道與傳播健康知識、提供指導服務相結合,增強了新聞報道的實用性和可讀性,實現了媒體的服務功能。
            別人沒有的內容我有,別人有的內容我做得更精,別人做精了的內容,我在服務理念上深化。《健康時報》的傳播能力表現在制造的新聞產品以其豐蘊的思想深度、廣博的健康知識,為廣大受眾在提供新聞的同時,還提供了高質量的服務,讓受眾的需求得到極大滿足,顯示了傳播內容的獨特魅力。
            讓服務空間全覆蓋:緊密報網融合,拓展傳播渠道
            隨著時代的發展,人們對健康的關心更加普遍,對健康在層次上的要求也更高,不再像過去非要等到有病了再上醫院找醫生治病,而是在平時的日常生活中,無病保健康、無病促健康。在這種尋求健康的心理需要的驅動下,人們尋求多元化訴求表現得越來越突出。作為按期發行的健康媒體(大部分健康媒體按周出報),已很難滿足人們對健康信息的需要。
            由于互聯網信息傳播量大、范圍廣、時效性強、互動性強、形式多樣等特點,使人們越來越傾向于利用網絡獲得更多的信息。互聯網的出現,顛覆了傳統媒體信息傳播方式和傳播渠道,給健康傳播帶來了生機與活力。
            傳統媒體與網絡媒體融合已成為發展趨勢。兩者的融合既能發揮傳統媒體的優勢,又可以利用網絡媒體的特長,使傳統媒體的目標受眾得到全覆蓋,從而增強媒體傳播綜合效能。
            《家庭醫生報》創辦家庭好醫生網,充分利用報紙聯絡醫學專家資源,開辟網上尋醫問藥、專家指導、病友交流互動平臺,并在網上搭建病友俱樂部、健康自我管理平臺等,深受讀者好評。
            《楚天都市報》、《武漢晚報》分別與荊楚網、漢網聯合,報紙把新聞性強、受眾廣泛的新聞稿件,以及健康科普知識,通過網絡及時發布出去,彌補了報紙單項傳播的不足,對同一個新聞內容、知識信息等,提供不同的傳播渠道和閱讀體驗,這樣,有利于提高報紙傳播速度、拓展受眾群體,開發受眾資源。正如黃旦博士所說的:“新聞傳播過程實質上是以時間換取空間,傳播快就意味著擁有更大的傳播空間,可以影響更多的人。”[2]
            報網融合,讓報紙在走進讀者的同時,走進網民,在服務讀者的同時,也為更多的網民提供了服務。互聯網的“醫生在線咨詢”,醫學專家與網民對話時,其他有需求的網民也能加入對話,從而接受服務。專家也可與其他網民進行交流,同時另外的醫學專家也可加盟對話,而那些沒有需求者則不受任何影響。這樣的即時傳播、互動傳播,與傳統媒體功能互補,為公眾帶來更多、更快捷、更實惠的服務。報網融合加強傳播能力建設,延伸了傳播渠道,拓展了媒體的服務空間。
            讓服務價值最大化:打造特色活動,增強傳播效果
            沒有傳播的影響與沒有影響的傳播,都不是有效的傳播。媒體傳播能力強弱、服務效果成功與否,不僅取決于媒體提供信息的數量與質量,還取決于以健康媒體:向服務要傳播能力相關論文由http://www.beijingfeeling.com收集整理提供,如需論文可聯系我們.什么方式使這些信息的價值最大化,實現服務受眾的全覆蓋。長江日報報業集團健康媒體在向受眾提供健康、保健、衛生、醫療信息與知識的同時,緊緊圍繞百姓需求,精心策劃、嚴密組織,開展一系列健康特色活動。《長江日報》“健康百事”欄目與武漢地區醫院合作,開展名醫健康講座大型系列公益活動,邀請知名專家與市民面對面交流、溝通,并將活動精彩內容集結成書,形成媒體服務的衍生品,惠及廣大讀者。
            《武漢晚報》“田巧萍導醫”團隊,[3]10年來注重健康服務的實用性和實效性,聯手武漢地區40多家醫院,組建了有700余名醫療專家庫。在舉辦各種主題健康日活動時,邀請醫療專家集聚一堂,根據患者的具體病癥,提供專業化、分科化的預防、治療與康復咨詢、指導,為那些陷于看病之困的患者提供幫助與服務。近四年來,他們共組織了150多場(次)專題健康日活動,吸引了數百萬市民的廣泛參與。2012年,“田巧萍導醫”團隊聯手醫院舉辦“冬病夏治節”,逾10萬武漢市民從這個古老的治療手段中獲益。
            《現代健康報》整合社會資源,加強與政府、企業、醫療機構、醫學專家合作,形成強大的整體合力,共同開展“抗癌博士”、“健康生活科學防癌”系列活動。通過報道抗癌患者與癌共存活的感人經歷,向受眾展示一群歷經磨難的人們奮發向上的精神風貌。與此同時,還舉辦抗癌知識大型科普展覽、科學防癌論壇、報告會、健康快車社區行等活動,倡導全民防癌抗癌,在全社會叫響“癌癥可防、可控、可治”的新理念。其規模及聲勢浩大,影響輻射全國。媒體健康特色活動服務受眾、服務社會呈現出多方面的成效:一是推動了受眾多點互動傳遞信息;二是滿足受眾個性化需求;三是體現了人文關懷服務。
            媒體健康特色活動的開放性、交互性,為受眾廣泛參與提供了一個自由、平等交流的平臺,實現了受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間的交流與聯系。同時,媒體提供的精心、貼心、溫心服務,拉近了媒體與受眾之間的距離,不僅得到現場受眾稱贊、追捧,而且吸引更多潛在受眾加盟,最大限度、最大效率地吸引需要信息的受眾,有效地提高了媒體的親和力、影響力。
            總之,健康媒體在新形勢下要進一步創新服務模式,提高傳播內容的實用性和服務性,同時,通過報網融合、健康特色活動,拓展傳播渠道建設,使傳統的“單向灌輸”變為互動、開放、立體的傳播,增強傳播能力,增強傳播影響力,取得最佳的服務效果,實現媒體服務公眾健康的社會責任。
            注釋:
            [1]E·卡茨:《個人對大眾傳播的使用》,百度百科
            [2]黃旦:《新聞傳播學》,杭州大學出版社,1997年
            [3]“田巧萍導醫”——武漢地區第一個以記者名字命名的導醫專欄
            (長江日報報業集團)
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