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          淺議彩信手機報的內容及傳播效果

          導讀:
          【摘 要】手機報信息接收的便利性,量身打造的個性化新聞的傳播,使人們可以隨時隨地了解世間百態。在內容的互動傳播方面,雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性,能為消費者提供發聲的渠道,但由于渠道多元化及內容缺乏吸引力,民眾的認知和反饋的效果依然較弱,而受眾在接收手機報后的反饋,也勢必影響到手機報未來的發展走勢。
            【關鍵詞】彩信手機報 內容分析 傳播效果
            21世紀以來,數字化新媒體如雨后春筍般在世界各地迅速發展起來。傳統媒體從向數字媒體領域進發逐漸演變為新舊媒體在內容和渠道方面的融合。手機報即是這一現象的產物。
            國內一些研究報告指出,當前國內彩信手機報仍然處于媒介融合的初級階段,在內容表現形態上彩信手機報包含標題、版次、正文和圖片,仍以“印刷報紙的報樣”為主,尚未實現真正的多媒體播報;在內容定位的融合方面,手機報仍沿襲了母報新聞選擇標準,手機報在頭版新聞、重點時政新聞和突發新聞報道方面,與母報之間存在較為明顯的同質化現象;在議程設置方面,存在手機報與母報互設議程的情況,且仍以母報為手機報設置媒介議程為主,手機報則在母報非刊發時間段內發揮著補償性議程設置功能;在內容的互動傳播方面,雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性,能為消費者提供發聲的渠道,但由于渠道多元化及內容缺乏吸引力,民眾的認知和反饋對于手機報的建構效果依然微弱。手機報的傳送是信息源的第一終端,但受眾的接受就是信息源終端的一個節點,受眾接收手機報后的反饋也勢必影響到手機報未來的發展走勢。本文將以《****晨報》為例,探討當下彩信手機報存在的一些理由。
            一、三足鼎立,****問道
            根據湖南手機報品牌知名度的調查數據顯示,在湖南省內現有的手機報品牌中,《中國移動早晚報》以42.68%的品牌認知度占據了省內有效的市場地位,緊跟其后的是《****晨報手機報》、《體壇周報手機報》,分別以19.51%、16.46%的品牌知名度影響市場。《****晨報手機報》作為湖南本土的手機報,其內容選擇上與《中國移動早晚報》存在很大的差別,而差異化的生產方式恰恰為其提供了良性的市場競爭環境。
            二、《****晨報手機報》的內容
            1、注重本地新聞
            鎖定目標受眾就是占據市場有利位置的第一步。《****晨報手機報》(以下簡稱《****》)有“熱點聚焦”、“湖南”、“綜合”、“社會”、“紅辣椒”評論、“圖說新聞”和“文體健康”以及“幽默”等板塊。“湖南”主打本土新聞,以省內最新最具代表性的新聞編撰成稿,通常是將時政新聞擺放在“湖南”板塊的第一條。在新聞選擇上,以省內重大新聞為頭條,在此基礎上再以省會城市長沙為主,其次是州縣市的新聞。長沙作為省會城市,它的一些政策舉措具有代表作用,更能說明湖南省在政治經濟文化方面的走向。在選擇各個市縣區的新聞中,則偏向于軟新聞,如跟法律、文化民俗相關類的。此類新聞在選擇上有利有弊:一方面滿足了受眾獵奇的心理,鞏固了目標群體,但一方面過多的選擇此類新聞,容易形成“頭重腳輕”的現象,破壞了整體手機報的語調和基調。
            2、綜合新聞同質化
            手機報若要形成自己的品牌效應和價值,則需要差異化競爭。手機報的產品是它的新聞,但相同地域內新聞的同質化明顯。就綜合新聞來說,《****》與《中國移動早晚報》(以下簡稱《早晚報》)基本上選取的新聞一致,但《早晚報》的字數限制在200字內,而《****》則在140字內。內容同質的情況下,《早晚報》則傳達出更多的信息,受眾停留在此條信息的時間也更久,增加了用戶的粘性。“短”、“小”、“簡”是手機報的三大特征,但《早晚報》反其道而行之,資訊的擴充成為了它的品牌特征。
            3、評論新聞短小簡
            作為《****》的一個獨特看點,“紅辣椒”評論也成為內容品牌,為手機報增加了附加價值。針對時下熱門話題,手機報編輯者則選取角度進行熱點理由解讀。評論文以200多字為主,對熱點話題進行點評,實現二次傳播。
            4、互動反饋缺失
            手機報往往注重內容的傳達,但卻忽視了受眾的反饋和互動,導致無法評估傳播效果是否達到了最大優化。比如《****》最開始曾設置了互動平臺,但話題的設置性和受眾的反饋,都彩信手機報的內容及傳播效果由專注畢業論文與職稱論文的http://www.beijingfeeling.com提供,轉載請保留****.因為技術或者是平臺上傳的限制有所牽絆,導致互動平臺成為了一個虛空的架子,而改版后也就是在最后的“本期編輯”里加上了一句“歡迎參與互動或者提寶貴意見,編輯您想說的話,發送到106580007613。”這樣陳舊的形式,不足以吸引受眾的眼球,也引起不了受眾的興趣。新媒體的領先優勢反而在這里得到了降級。而傳統媒體可以刊登讀者的反饋,進而形成一種互動,把傳統媒體與受眾緊緊地結合了在一起。彩信手機報受眾的流失可以也說是互動反饋環節的缺失的造成理由。
            三、彩信手機報的發展倡議
            1、內容為王,創新求變
            國內的彩信手機報現在都是大同小異,除了個別差異以外,大多數都是千篇一律的稿源和內容;為了降低運營成本,也僅僅為其配備了少數的編輯人員。如果彩信手機報想要提升內容的吸引力,為自身打造出品牌影響力,就必須加強原創內容。比如《****晨報手機報》的欄目“紅辣椒”評論,就是以自身的平臺為依托,對新聞事件進行犀利的點評和深度的剖析,為受眾解釋世間百態,傳送人生道理。其次,對于一些深度報道來說,彩信手機報還可以展示最新動態和信息,與其他手機報產生差異化的競爭,進而滿足用戶的個性化需求。
            2、互動互惠互利
            媒介融合的趨勢在當下愈演愈強,受眾的主體地位和個性化的需求呈現出了不同的變化:受眾開始主動接受訊息,根據自身的需要,對信息進行整合和分散,而作為傳播者的一方,變成了被動方,以往的推送消息變成了拉取;大眾傳媒的中心地位被逐漸瓦解,受眾地位逐漸提高,自我意識的覺醒和對信息的渴求使受眾不滿足于傳統的單向度傳播,而是希望與傳播方互動,他們希望自己也能掌握信息的制約權和支配權,在給予別人信息的同時獲得成就感和滿足感。用戶自主創建內容也已經成為了大眾媒體信息來源的有利補充。這就要求搭好互動平臺和反饋渠道。日后的彩信手機報用戶不僅可以變成新聞記者,及時反饋文字、視頻、圖片等,還可以對新聞內容發表評論和看法。作為傳播方,彩信手機報的管理者和平臺建設者應該增加互動類的欄目和話題,打造富有自主特色的互動版塊,留住客戶和受眾。同時,受眾和讀者的反饋信息,在另一方面也推動了彩信手機報的內容建設,是手機報的內容得到不斷完善和改善,形成良性循環,達到共贏的目的。
            3、打造團隊,培育人才
            當前,在媒介融合的背景下,彩信手機報的采編人員要向通才轉變,即:能夠對傳統媒體和新媒體進行綜合整合的人員;能夠運用新興技術對新聞進行采編的全能型人員。在這種背景下,對彩信手機報的從業人員的要求將會變得越來越高,這不僅要求采編人員掌握基本的新聞采訪能力,還要求其會運用時下最新的媒體技術,熟悉各個媒體的屬性和規律。除了要有高度的新聞敏感度和基本的技術技能之外,還要求要有媒介策劃能力和統籌能力,能夠對其手機報產品內容生產的整個過程形成交叉互動。以《****晨報手機報》為例,其手機報編輯為3人,每期1人,而《杭州手機報》則有6位專職編輯和2位市場推廣人員,編輯除了負責早晚手機報的內容供應之外,還需要承擔活動策劃。相比之下編輯人員的不足,在一定程度上制約了它的發展。而新華社通訊社則做了一個很好的案例。新華社豐富的內容資源幾乎涵蓋了各大媒介的平臺,而其對內部員工的培訓,一方面請資深的記者講述如何發現新聞,請資深的編輯來講怎么編輯新聞,另一方面就是靈活而頻繁的“輪崗制”,把通訊社的記者調動到手機報新華網當編輯,或者是把網站編輯分配到總部當記者,從而讓他們深入到不同的媒介,培養了他們以后在多種媒體平臺制作新聞內容的能力。
            【本文受國家廣電總局(2009GD93)及湖南省科技廳重點課題(2011GK2010)資助】
            參考文獻
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            (作者:陳南希,湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生,肖芃,湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授)
            責編:周蕾
          上一篇論文:關于基于利益相關者的RBD內非物質文化遺產傳播效果優化 下一篇論文:關于論社會新聞中女性形象的誤讀
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